慈溪市农业品牌发展调研报告

慈溪市农业品牌发展调研报告

徐桐琦 方云华 毛培成 郑涌森 陈彩霞 周云夫 胡伟宏

(2019年11月)

农业品牌是农业市场化、现代化的重要标志，农业品牌建设已成为提升农业综合效益和竞争力的重要支撑点，成为深化农业供给侧结构性改革的重要突破口，成为推动乡村产业振兴的重要助推器。近年来，慈溪市委、市政府高度重视农业品牌发展，深入实施农业品牌振兴行动，按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，优品种、提品质、创品牌、提品位，大力发展特色优势产业，农业品牌建设取得了积极进展，农产品注册商标达3192个，累计创建宁波以上名牌农产品120多个。

一、我市农业品牌基本情况

（一）品牌发展明显提速。通过各方努力，全市已有农业部地理标志农产品4个（慈溪杨梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨、慈溪麦冬、慈溪泥螺已申报）、地理标志证明商标3个（慈溪杨梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨），原产地保护2个（慈溪杨梅、丝瓜络）；中国驰名商标4个（卡依之、徐龙、恒康、慈溪杨梅)；中国名牌农产品1个（卡依之菜芯）；全国一村一品示范村镇4个，同时，发布“慈农优选”整体农产品区域公用品牌和“慈溪杨梅”、“慈溪蜜梨”、“慈溪葡萄”单农产品区域公共品牌，母子品牌建设体系不断完善，竞争力不断增强。

（二）品牌影响力明显提升。经过多年发展，我市培育出慈溪杨梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨、慈溪麦冬、慈溪丝瓜络等一大批具有明显区域特征的农产品品牌，而且知名度不断扩大，美誉度不断提升。“慈溪杨梅”入选2019年中国农业品牌目录300个特色农产品区域公共品牌，出口蔬菜、鲜食大豆、西甜瓜等12个特色农产品入选浙江省特色农产品优势区，入选数量居全省第一，“慈溪葡萄”入选浙江省最具成长性“十强”品牌，慈溪葡萄、慈溪杨梅、卡依之、恒康等5个农业品牌入选浙江省农业品牌“百强榜”。慈溪葡萄、慈溪杨梅、慈溪蜜梨入选中国果品区域公用品牌价值榜，三大果品区域公用品牌总价值超30亿元。

（三）品牌附加值明显提高。随着国内消费不断升级，我市外向加工优势凸显，优质优价、品牌溢价效应加快显现。随着同质同标同线不断推进，海通食品、万力食品、冷冻食品等品牌农产品快速进入高端连锁网络，春化蚕豆价格达到12元/斤，阳光玫瑰葡萄、周巷新玉蜜梨等果品新品种每斤零售价分别达到30元、20多元，而且还供不应求，海通食品的“麦芽青汁”每公斤卖600元以上，是大麦价格60倍以上。

二、我市推进农业品牌创建的主要做法

回顾近年来我市农业品牌发展之路，主要做到了以下几点：

（一）在“品”上下功夫，夯实品牌建设发展基础。质量是品牌的生命，慈溪将品质作为品牌发展的第一要义，以质塑牌。一是强化农业标准化。坚持把“产得绿色生态、吃得安全健康”作为品牌塑造的核心，使产地、产品的绿色生态成为品牌的“卖点”。编制19个主导农产品标准化生产模式图，农业标准化生产程度达64%，建成农产品质量放心示范基地150个，累计认证无公害产地269个、面积30万亩，无公害农产品439个，绿色食品153个，有机农产品25个。二是强化绿色化。以全省首批农业绿色发展先行县创建契机，建成省级现代农业生态循环示范区2个、示范主体14个，实现“清洁田园”农田保洁全覆盖，建成运行市病死动物无害化处理体系，建成区域性秸秆综合利用中心9个，推广稻鱼共生等生态循环农作模式。三是强化质量检测。建立健全从农田到餐桌的全程监管体系，建成农产品质量安全追溯体系，建立覆盖生产、加工、销售和市、镇、企业、基地“三级四点”的农产品质量检验检测网络，通过政府买服务，委托第三方检测公司为生产主体提供免费定量检测服务，年均检测超万批次，农产品抽检合格率多年保持在98%以上。

（二）在“牌”上做文章，构筑“子母品牌”双轮驱动模式。突出慈溪优势与特色，培育区域公用品牌，引导自主创牌，构筑农业品牌双轮驱动。一是聚焦特色优质。坚持走“人无我有、人有我优、人优我特”的发展道路，大力发展“精、特、优”产业，积极打造农业全产业链。全市已发展形成年糕、汤圆等粮食制品，榨菜、西兰花等蔬菜制品，杨梅、葡萄、蜜梨、水蜜桃等果品，蜜蜂、蛋鸡等畜禽产品，茶叶等林特产品，青蟹、南美白对虾等水产品，铁皮石斛、浙麦冬等中药材，已建成年产值10亿元以上的省级示范性农业全产业链1条。二是打造区域公共品牌。推出慈溪农产品整体公共品牌“慈溪优选”，策划设计“慈溪杨梅”、“慈溪葡萄”、“慈溪蜜梨”单品牌区域公共品牌，推出“7000年慈溪杨梅”、“鲜甜的海湾葡萄”、“胜山红”等品牌广告语，经过努力，慈溪杨梅、慈溪葡萄、慈溪蜜梨、慈溪麦冬等一大批农产品区域公共品牌展现了较高的市场竞争力。三是打造企业品牌。充分发挥我市加工与外向优势，加快加工与品牌融合发展，扩大高端农产品市场占有率。我市徐龙烤鳗、海通果蔬、恒康炒货、正大无抗鸡蛋等农产品品牌声名鹊起。

（三）在“推”上动脑筋，营造品牌比学赶超氛围。鉴于农业产业的弱质性、公共性，鼓励各地举办结合当地产业特色，举办丰富多彩的农业节庆活动，大力发展农村电商等平台，打好农产品“营销牌”。一是组织品牌企业参加展示展销活动。每年组织100多家企业参与中国农交会、浙江省农博会、东京食品展等国内外展示展销活动20多次，积极帮助企业拓展海内外市场，2018年全市农副产品出口交货值5.3亿美元，居宁波第一。二是创新农产品营销渠道。积极开展互联网+农业，发展农产品电商，搭建淘宝特色中国慈溪馆，落户正大农业电商总部，出台农产品电商奖补政策。农产品电商销售额突破1.5亿元，2019年网销杨梅40万单，同比增长60%以上，切实推动慈溪品牌农产品上行。三是聚焦文化植入。充分挖掘慈溪悠久的农耕文化，讲好慈溪农业故事，使慈溪名特优农产品不但“好吃”，而且“好看、好玩”。建成葡萄文化公园、蜜梨博物馆等一批农业农村文化博物馆，积极举办“环杭州湾绿色优质农产品博览会”、“中国农民丰收节”、“慈溪杨梅节”等本地特色农事节庆活动，大力发展休闲农业和乡村旅游，在卖产品的同时卖风景、卖文化、卖体验。去年全市休闲农业和乡村旅游产值达9亿元，已连续12年保持20%以上的增速。

二、我市农业品牌创建过程中存在问题与困难

我们农业品牌发展的问题还比较多和差距还比较大。主要表现在以下几方面：

（一）从现实基础来看，商标数量多品牌价值低。全市共有农产品商标3192件，2018全市农林牧渔产值78.32亿元，每个农产品商标的产值平均不到245万元，以单体不到245万元的产值做品牌建设，肯定是行不通的，“慈溪农业什么都有一点点，什么也都只有一点点”。从全国来看，与我市同批认定的20个国家现代农业产业园相比较，产业园内公共品牌价值500亿元以上的5个，分别是东坡泡菜、五常大米、洛川苹果、赣南脐橙、盘锦大米，200-300亿元的有6个，100-200亿元的有8个，我市区域公共品牌价值最高的慈溪葡萄品牌价值仅15亿元，排名最后一位。从全省看，西湖龙井、安吉白茶、余姚榨菜等区域公共品牌位居全省前十位，我市全省叫得响、具有竞争力的强势农业品牌很少；在最新2019年中国果品区域公用品牌价值榜单，我市慈溪葡萄相继被临安山核桃、象山红美人、仙居杨梅超过，慈溪杨梅、慈溪葡萄等传统优势农产品的影响力正在慢慢减弱。这几年云南杨梅、仙居杨梅、东魁杨梅势头很猛，现在省内的水果店基本上被它们占领，市场占有率逐步被挤占，葡萄也面临温岭、浦江的激烈竞争。总体来说，我们的优势品牌很少，叫得响的农业品牌屈指可数，区域农业公共品牌影响力不足，出了宁波、出了浙江，出了“长三角”就叫不响了，与全国“粮票”相比还存在很大差距。

（二）从思想层面来看，农业品牌创建意识不强。慈溪土地资源有限，农业总量不大，不可能像其他地方一样以量取胜，必须走优质、精品的路子，品牌建设就尤为重要。由于生产体量不大，再加上慈溪的经济消费水平比较强，本地市场容量比较大，所以之前大部分农产品都在市内消化，没有想着去全省、甚至全国销售（比如阳光玫瑰葡萄，前几年刚出来的时候，基本上挂在树上的时候就卖掉了）。正因为销售的压力不大，导致品牌建设的内生动力不足，再加上慈溪的商业文化有一个特点就是“做的多、说的少”，品牌创建的意识就很欠缺。比如慈溪杨梅，是杨梅的原产地，品质一流，量也比较大。但仙居举全县之力轰轰烈烈举办仙居杨梅节，县政府带队前往北京、上海、杭州等城市开展杨梅推介活动和网上推介，我们慈溪工业立市，感觉花这么大力气、那么多钱去推介杨梅有没有必要。现在十几年下来，说到杨梅，大家就认可仙居杨梅，慈溪杨梅就渐渐落后了。再比如，我市整体区域公共品牌“慈农优选”，都已经正式发布推出了，居然商标还没有注册，这就是一个意识问题。随着全国大市场、大流通格局的形成，农产品竞争已进入完全竞争时代，部分农产品已经出现了滞销，这个时候要是还没有品牌意识，还没有走出去竞争的勇气，我们现有的一亩三分地都要保不住了。

（三）从方式方法来看，农业品牌建设的整体性不够。这几年，我们市、镇、主体包括农业主体、行业协会，结合各自特色农产品开展了一系列品牌建设，取得了一些成效，但是总体来看，影响力不强、带动力不足、效果不明显。目前慈溪很多农产品像杨梅、葡萄等产业品牌创建都面临整体性不够、产业松散发展的局面，慈溪杨梅、葡萄两大产业，年产值都在3亿元左右，种植主体都在500家左右，也拥有行业协会和产业农合联，但总体上还是各自为政，没有很好的抱团，形成合力。政府及相关部门在规划设计、统筹资源、资金投入方面，没有形成合力，方式方法比较传统、简单，这也是导致我们到目前为止品牌建设滞后的一个重要原因。

三、对策建议

习近平总书记指出“要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。”2018年中央1号文件要求“深入推进农业品牌化”“培育农产品品牌”“打造区域公用品牌”。打造农业品牌要充分认识农业品牌重要性和必要性，农业品牌建设是提升农业产业竞争力的必然选择，通过农业品牌建设过程可以引导农业主体改进生产方式，提高农产品品质，在农业品牌形成后，也会倒逼农业主体不断更新技术、保持农产品质量，确保产业长期领先发展；农业品牌建设是推进农业供给侧结构性改革的实现路径，农业品牌化是改善农业供给结构、提高供给质量和效率的过程，有利于更好发挥市场需求的导向作用，减少低端无效供给，增加绿色优质产品，更好满足人民日益增长的美好生活需要，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡；农业品牌建设是促进农民增收的有力举措，大力发展品牌农业，让“养在深闺人不知”的慈溪农业资源、产品，形成极具口碑的市场优势，是有效解决小生产和大市场之间的矛盾，连通普通农业生产与高端消费市场的有效途径。

下步，我市以“品牌强农”战略为抓手，推动农业产业绿色化、精品化、高效化，实现农业产业高质量发展。主要从以下几方面着力。

（一）大力实施品牌塑造行动，健全品牌培育体系。要充分发挥政府在人才、资源、公信力等方面的优势，发挥好发挥领头、统筹、管理的作用，加快构建现代农业品牌体系。一要加强顶层设计。加快制定慈溪市农产品区域公用品牌发展战略规划，建立健全“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌发展模式，抓紧研究出台扶持有含金量的扶持政策，做好区域公用品牌创设。要与特色农产品优势区建设紧密结合，力争一个特优区塑强一个区域公用品牌。二是健全管理体系。按照“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”模式，抓紧制定完善品牌运行管理制度，设立品牌运营机构，加强品牌许可和门槛准入，制定品牌使用细则，建立健全农业品牌监管机制，加大套牌和滥用品牌行为的惩处力度。三是做强优势品牌。在市级农产品区域公用品牌基础上，加强农产品地理标志、名特优新农产品名录管理和农业品牌保护，引导构建区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”体系。

（二）大力实施品质提升行动，夯实品牌发展基础。品质是品牌发展的第一要义。要坚持市场导向、消费者至上，把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求，以品质提升促品牌升级，实现品质品牌“双提升”。一是加快构建现代农业绿色生产体系。大力推进标准体系建设，建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系。加强绿色、有机和地理标志认证与管理，强化农业品牌原产地保护。二是加强品牌农产品流通分级质量把控体系。农业品不同于工业产品，同一产品之间也会有比较大的差异，在质量安全的基础上，品相、品质的把控也非常关键。要按照品牌建设的标准建立流通分级标准，对农产品实现统一的分拣分级，实现分类价格体系标准，避免无标准带来的产品混乱，防止劣币驱逐良币，对农业品品牌带来影响。三是加快构建农产品质量安全追溯体系。健全农产品质量可追溯系统，全面推行规模主体质量合格证管理制度，严格落实生产经营主体责任，严格监测抽检和执法检查，健全完善红黑名单制度，促进品牌质量保证与诚信体系建设，加快推广大数据、物联网、人工智能在生产管理中的运用，实现质量可追溯、去向可追踪、责任可追究，把质量和信誉凝结在产品中，让优质安全成为慈溪农业品牌的基因。

（三）大力实施主体培育行动，增强品牌发展动力。新型经营主体作是品牌建设的主力军。要充分调动新型农业经营主体创品牌的积极性，以新型农业经营主体为主要载体，创建一批地域特色鲜明的“美、精、特、优”的特色农产品品牌。一是强化龙头带动。要大力培育农业龙头企业等新型农业生产经营主体，发挥行业协会在品牌整合、市场推广、行业自律等方面的积极作用，强化新型农业经营主体与广大农民之间的利益联结，以品牌为纽带，把主体、协会和众多中小农户“绑在一根绳上”，创建农业产业化联合体和产业联盟，共同维护好品牌的声誉，共同分享品牌的溢价收益。二是强化加工促动。要充分发挥我市加工外向型农业发达优势，围绕出口蔬菜、名优水果、特色畜禽等主导产业，大力发展农产品加工业，尤其是精深加工业，招商引进一批、培育提升一批有知名度的农产品加工品牌，以加工引领农业品牌创建，实现产业链、价值链、功能链的重塑增值。三是强化创新驱动。强化科技对品牌价值提升作用，开发一批具有高技术、高附加值的农产品和精深加工产品，促进产业升级，增强农产品品牌的生机和活力。加快培育一批农创客、青创客、大学生创业典型和返乡人员创业典范，挖掘一批“土字号”、“乡字号”特色产品，发展一批根植于乡村的手艺能人和能工巧匠，建设一支专业素质高、创新能力强、发展视野广的人才队伍，提高品牌经营管理水平。

（四）大力实施品牌营销行动，提高品牌知名度。要充分利用当地的优势产业、传统文化及特色产品，挖掘文化内涵，创新营销推广手段，统筹谋划产品包装、品牌名称、销售渠道和营销策略等，讲好慈溪农业品牌故事。一是注重媒体宣传。要加强与媒体的合作，充分利用“网、微、端、视、听”等多种载体，开展有文、有图、有声、有影、有互动的品牌农业宣传。尤其在市级农产品区域公用品牌推进各阶段，要集中开展宣传推介，营销良好氛围。二是注重展示展销。要加快品牌农产品“走出去”步伐，充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台，精准推介、精准对接。围绕“高铁一小时都市圈”，对上海、杭州、宁波等地制定定向品牌推介计划，通过广告媒体宣传、枢纽关键节点布展、市场品牌氛围营造等方式，大力开展农业品牌“进市场、进超市、进社区、进饭店、进食堂、进餐桌”活动，既要将优质品牌农产品推介出去，又可以激发周末休闲游等新型营销模式。多形式、多渠道、多层次推广慈溪农业品牌。支持有条件的企业建设境外农业展示展销中心，搭建国际农产品贸易合作平台。三是注重线上线下结合。在互联网时代背景下，互联网营销已成为农产品营销的大趋势，最近一些农产品品牌营销的成功案例，也就是“网红农产品”，基本都是网络营销。通过借助大数据、云计算、移动互联等现代信息技术，运用网红直播推介、微博微信定向推送、平台双十一等活动推广、本地电商馆合作等方式，大力发展农产品电商，拓宽品牌流通渠道，实现“线上”与“线下”两条腿走路，打造“网红”品牌农产品。四是注重典型示范。各地要结合本地实际，推选一批农业品牌，树立一批市场主体，总结一批典型经验，以品牌建设引领现代农业产业发展。

（五）大力实施品牌保障行动，提高品牌建设保障水平。农业品牌建设是一项系统性、长期性的工作，必须建立健全的保障体系。一是加强组织领导。组建成立分管市长任组长、市农业农村局、市市场监管局、市财政局、市农合联（市供销社）、市文体旅游局等相关负责人为组员的慈溪市农业品牌建设工作领导小组，统筹负责农业品牌建设，领导小组下设办公室，具体负责领导小组日常工作。二是强化要素保障。建议市财政每年安排200万元以上的农业品牌建设专项资金，各镇（街道）因地制宜制定相应扶持政策。落实金融扶持，鼓励金融机构为区域公用品牌授权使用单位在授信额度、利率等方面给予一定的倾斜和优惠。探索保险保障，鼓励保险机构探索农产品区域公用品牌质量保险，提高消费者对区域公用品牌的信任度。三是加强考核督查。要将农业品牌建设工作纳入市对镇目标管理绩效考核范围，以考核促发展。